Campania "Ziua Barbatului" a fost premiata in cadrul sectiunii "Campanii Interactive" din competitia Web Promo, Internetics 2007. iLeo prezinta detalii despre strategia si rezultatele acestei campanii.

Agentie: iLeo
Client: InBev
Perioada de desfasurare: 12 martie - 20 mai 2007

Concept

Website-ul www.ziuabarbatului.ro a sprijinit pe internet campania Bergenbier, constituindu-se in destinatia online ce a captat si a mentinut interesul comunitatii de barbati care a sustinut si a militat pentru Ziua Barbatului. Campania pe internet a numarat 5 faze, cu una mai mult decat pe ATL, fiecare faza avand specificul sau in functie de evolutia campaniei, si anume: Teasing, Militare, Declarare, Celebrare si Follow-up.
Site-ul a avut ca rol implicarea consumatorilor si oferirea unei experiente inedite si de aceea a fost aleasa varianta filmarii unui personaj (actorul Adrian Vancica) care sa faca apel la solidaritatea barbatilor si sa ii indemne sa voteze si sa militeze pentru cauza lor.

Obiective

- Asocierea dintre valorile brandului si propunerea pe online
- Generarea de expunere gratuita pe web, crearea de Word of Mouth
- Crearea unei baze de date
- Construirea brandului si intarirea pozitionarii si pe alte medii.

Desfasurarea campaniei / Componente

Campania a avut 5 faze care corespundeau evolutiei offline a campaniei.
In prima faza, de Teasing, a fost lansata o versiune "neoficiala" a site-ului cu o saptamana inainte de lansarea oficiala si au fost informati cativa bloggeri de top despre apropierea Zilei Barbatului. Acestia au transmis mai departe stirea si au strans peste 5.000 de vizitatori unici si multe alte comentarii.
Teasingul se pare ca a functionat, deoarece inca din prima zi de lansare oficiala s-au strans peste 15.000 de vizitatori zilnic care au avut o participare constanta.

A doua faza, cea de lansare sau de Militare, s-a concentrat pe strangerea de voturi online si de motive (text, foto sau video) pentru care barbatii considerau ca merita o zi a lor. S-au acumulat 2.500 de motive (materiale uploadate) si 90.000 de voturi doar de pe website, numarul ajungand in total la 410.000 de voturi. Motivele au fost vizualizate de peste 4 milioane de ori si au constituit principalul motiv pentru care oamenii au revenit constant pe site si pentru care l-au recomandat prietenilor.
Pe site a fost implementat un tool de votare si de numarare a voturilor care puteau fi astfel vizualizate in timp real. In acest fel, focusul a fost pe mecanismul de vot, reusindu-se astfel sa se obtina cate un vot in medie de la fiecare 2 vizitatori unici, ceea ce a constituit o participare fara precedent.

Cea de-a treia faza, de Declarare, a avut ca punct central stabilirea zilei de 5 mai ca Zi a Barbatului si a venit cu o noua propunere: utilizatorii au fost invitati sa raspunda la 3 intrebari: Cum vor sa sarbatoreasca, ce cadou isi doresc si ce e interzis de Ziua Barbatului.
Raspunsul a fost de 300 de uploaduri, fara sa fie vreun premiu pus la bataie.
In aceasta faza a mai existat o initiativa de promovare, si anume de implicare a femeilor: prietenele, sotiile, logodnicele au avut la dispozitie un mini-site de unde au putut sa trimita felicitari personalizate barbatilor. Raspunsul a fost foarte bun, numarand peste 4.000 de carduri trimise intr-o saptamana.

Faza de Celebrare a tinut doar o zi, pe 5 Mai, si s-a concentrat pe sarabatorirea zilei, adresata in special celor care au ramas acasa si nu au putut participa la evenimentul din Parcul Tineretului. Acestora le-a fost oferit un post TV Bergenbier care a transmis faze din fotbal (cele mai bune 1.000 de goluri), poze cu femei si motociclete. Rezultatul a depasit toate asteptarile, cu 20.000 de vizite inregistrate pe 5 mai. Motivele uploadate in prima faza si materialele din faza de declarare au fost de asemenea disponibile pe site. Ultima propunere catre consumatori a fost aceea de a povesti cum au petrecut ei de Ziua Barbatului printr-o poza sau un film, urmand sa fie recompensati cu un drive test cu Miss Playboy intr-un Audi TT.

Ultima faza, cea de Follow-up, a constat in afisarea tuturor materialelor primite de la consumatori, a materialelor din faza de Celebrare si a avut loc acordarea premiului: un drive test cu Miss Playboy.

Men's day movie

Public vizat

Barbati, 25-35 ani, petrec mult timp online, pe messenger, downloadeaza filme, jocuri, primesc si dau mai departe virale. Insight-ul folosit in campanie a fost acela ca barbatii sunt frustrati pentru ca femeile au numeroase zile dedicate lor, in timp ce barbatii nu au niciuna.


Public atins

In afara de publicul vizat, campania a reusit sa atinga si comunitati specifice mediului, si anume comunitatile de bloggeri. Parte a campaniei integrate pentru Ziua Barbatului, initiativa pe online a targetat in primul rand comunitatile online din Romania, in scopul cresterii ratei de participare si a expunerii virale.
Campania s-a bucurat de o receptare buna in cadrul blogosferei, astfel ca la o cautare pe Google dupa cuvantul cheie "Ziua Barbatului" obtineai la sfarsitul campaniei peste 125.000 de rezultate relevante.

Rezultate

In total, campania a avut:
- 5 faze
- 5 propozitii de UGC
- 3.000 de materiale de la consumatori
- 4.200.000 de vizualizari

Website-ul a inregistrat in doua luni peste 300.000 de vizite, dintre care 200.000 au fost vizitatori unici care au petrecut pe site un timp egal cumulat cu 300 de zile. Website-ul a adus un sfert din numarul total de voturi acumulate de-a lungul intregii campanii, reusind sa creeze un adevarat fenomen in cadrul blogosferei si a mass-media chiar.

Echipa

Mugur Patrascu, Dominic Timotin, Remus Rusu, Cristian Spiridon, Elis Iaia, Monica Radulescu

Alte medii pe care s-a derulat campania

TV, radio, packaging, OOH, presa, POSM, DM (prin SMS), media neconventionala, PR

Ce a facut-o sa fie castigatoare la Internetics

Campania online a adus ceva nou prin faptul ca a raspuns exact obiectivelor campaniei integrate si a comunicarii de brand, dar adaptat la specificul mediului. Totodata, a constituit un puternic mediu de sustinere a campaniei, reusind sa creeze o participare in masa in randul targetului.